Quante volte hai creduto di essere stato razionale ed oggettivo nel prendere una decisione? Sappi che nella maggior parte delle circostanze non è stato così. Ogni individuo osserva e valuta inconsapevolmente le situazioni in base a preconcetti, esperienze passate, fattori ambientali e sociali. Questo consente al suo cervello di prendere decisioni velocemente, risparmiando quanta più energia possibile. Si parla quindi di vere e proprie “scorciatoie mentali” che impiegano criteri non necessariamente oggettivi o aderenti alla realtà. Con il termine di “distorsione cognitiva”, si identificano tutte quelle convinzioni che, combinate, influenzano l’interpretazione della realtà di una persona. Esistono varie tipologie di distorsioni cognitive e conoscerle può aiutare a migliorare la comunicazione della tua azienda o dei tuoi prodotti. Analizziamo alcune tra le più importanti distorsioni declinabili anche nel mondo del digital marketing.
Daniel Kahneman, psicologo premio Nobel, ebbe un'infanzia difficile in quanto ebreo durante la Seconda Guerra Mondiale. Nato il 5 marzo 1934 a Tel Aviv, trascorse i primi anni della sua vita in Francia. Negli anni ’40, con l’avanzata nazista, il padre viene arrestato durante il primo rastrellamento degli ebrei francesi e rinchiuso nel campo di concentramento di Drancy. A causa delle sue origini ebree, fu costretto a vivere da fuggiasco durante l'occupazione nazista, prima di trasferirsi nel 1948 a Tel Aviv, sua città natale. Nel 1954 Daniel Kahneman si laurea presso la Hebrew University di Gerusalemme in Psicologia. Ancora studente del primo anno, era stato profondamente influenzato dagli scritti di Kurt Lewin e dalle sue mappe dello spazio della vita, in cui la motivazione era rappresentata come un campo di forza che agiva sull'individuo dall'esterno, e dopo 50 anni attingeva ancora agli studi di Lewin, su come indurre cambiamenti nel comportamento, per le sue lezioni agli studenti laureati alla Woodrow Wilson School of Public Affairs di Princeton. Un altro autore che ha avuto una influenza fondamentale è stato Paul Meehl che nel 1954 aveva pubblicato "Clinical versus statistical prediction", dove dimostrava che la previsione clinica era costantemente inferiore alla previsione attuariale. Quando Kahneman è stato intervistato, dopo l’assegnazione del Premio Nobel, lo ha menzionato come una delle persone che avevano plasmato il suo pensiero.
Le Scorciatoie Mentali: Euristiche e Bias Cognitivi
Daniel Kahneman, vincitore del premio Nobel per l'economia nel 2002, ci ha insegnato che il nostro cervello tende a prendere scorciatoie mentali (euristiche) per giungere a conclusioni rapide e comode. Questo processo può portare a errori noti come bias cognitivi, che influenzano i nostri giudizi e possono creare pregiudizi anche su situazioni mai incontrate prima. Il suo lavoro ha contribuito a scalfire il mito della razionalità olimpica dell'homo economicus, il modello con cui la teoria economica descriveva le scelte dei consumatori.
Secondo Daniel Kahneman, la mente umana esegue due tipologie di pensiero: razionale e intuitivo. I risultati delle loro ricerche in questo ambito hanno portato all’individuazione di percorsi mentali utili a giungere a delle conclusioni. Le euristiche consentono di creare una prima impressione, e di arrivare in maniera rapida, veloce e senza sforzo a delle conclusioni. Le euristiche sono processi mentali intuitivi, che consentono di giungere a un’idea in fretta e senza fatica. I bias cognitivi interferiscono con il funzionamento del pensiero intuitivo, alterando la percezione di molti eventi. Questi errori di giudizio dipendono, sostanzialmente, da meccanismi universali che presiedono il recupero di conoscenze razionali, e agiscono secondo automatismi mentali che portano a prendere decisioni velocemente, ma il più delle volte sbagliate perché fondate su pregiudizi o percezioni errate o deformate. Nel 2002 Kahneman e Shane sostennero che l’euristica cognitiva funzioni per mezzo di un sistema chiamato “sostituzione dell’attributo“, che si attiva senza essere consapevoli. L’eurisma, invece, è lo schema mentale, che impedisce il corretto svolgimento del procedimento euristico.
Kahneman iniziò a lavorare per le Forze Armate Israeliane, dove valutava l’idoneità dei candidati. In questi anni notò di aver commesso errori di giudizio nella selezione dei candidati. Nella completa mancanza di connessione tra le informazioni statistiche e l'esperienza avvincente dell'intuizione, scoprì la base del fallimento delle metodologie di valutazione fino ad allora adottate, incontrando la prima illusione cognitiva, che chiama "l'illusione della validità". Strettamente correlata ad essa, individua un altro elemento che falsava le valutazioni: la volontà di fare previsioni estreme sulle loro prestazioni future sulla base di un piccolo campione di comportamento. Sono aspetti controintuitivi che poi svilupperà nei saggi del giudizio e la previsione di molti anni dopo, in particolare l'articolo sulla psicologia della predizione intuitiva che pubblica con Tversky molto più tardi.
Nel 1971-1972, Kahneman e Tversky rividero tre euristiche di giudizio (rappresentatività, disponibilità e ancoraggio) e una dozzina di pregiudizi associati a queste euristiche. Ne nacque un articolo che delineava le scorciatoie di pensiero (euristiche) e i bias cognitivi che, per risparmiare energia cognitiva, alterano in modo strutturale, generalizzato e costante, giudizi e previsioni delle persone. L’articolo venne inviato e pubblicato su Science, ritenendo che la questione non fosse solo di interesse per la psicologia, e generando di fatto un’ampia letteratura nelle scienze cognitive, nella filosofia e nella psicologia. Lo scritto è diventato presto, al di là delle intenzioni degli autori, un riferimento standard per attaccare il modello dell'uomo come agente razionale; in realtà la suscettibilità a intuizioni errate da parte di individui intelligenti e sofisticati non voleva essere un attacco alla razionalità dell’essere umano, ma voleva solo dimostrare che (alcuni, non tutti) i giudizi su eventi incerti sono mediati da euristiche, che (a volte, non sempre) producono pregiudizi prevedibili. Non si trattava quindi di una visione pessimistica della mente umana e di una dimostrazione dell'irrazionalità umana, proponendo invece l’obiettivo, più limitato, di dimostrare che l'euristica della disponibilità controlla le stime della frequenza anche quando tale euristica porta all'errore, un argomento che non può essere sostenuto quando l'euristica porta a risposte corrette, come spesso accade.
Kahneman nella sua Autobiografia per il Nobel ammette peraltro che non ha sempre chiarito l’esistenza di una complessa interazione tra pensiero intuitivo e riflessivo, che a volte consente giudizi distorti e a volte li ignora o li corregge; così come negli ultimi anni ha potuto osservare che le prestazioni cognitive più qualificate sono intuitive e che molti giudizi complessi condividono la velocità, la sicurezza e l'accuratezza della percezione di routine. Questo ha portato a riesaminare con Frederick, nel 2002, tutta la letteratura sperimentale, concludendo che i problemi si chiariscono se visti nella prospettiva di un modello a doppio processo dove i giudizi possono essere prodotti con un processo intuitivo rapido, associativo e automatico (a volte chiamato Sistema 1), dove è forte il ruolo dei bias nel costruire le euristiche, che consentono di risparmiare energia cognitiva, e un processo più lento, riflessivo governato da regole, deliberato e faticoso (Sistema 2). Da questo nasce il testo di "Thinking, Fast and Slow" del 2011.
La Teoria del Prospetto e l'Effetto Framing
Nel 1968, Daniel Kahneman cominciò a lavorare con Amos Tversky sulle modalità decisionali in campo economico. Successivamente, Kahneman e Tversky ampliarono i loro studi ed estesero le loro ricerche spostandosi all’ambito economico. La teoria del prospetto, proposta dai due scienziati, differisce dalla teoria dell’utilità attesa, poiché nella formulazione della teoria il concetto di valore, sostituisce quello di utilità. Quindi, mentre l’utilità è considerata in termini di benessere raggiungibile, il valore è definito in termini di guadagni o di perdite non riferito alla posizione finale del soggetto, ma alle variazioni della ricchezza. La teoria del prospetto evidenzia come in una condizione di rischio, si possa giungere in maniera probabilistica a una data soluzione basandosi su evidenze empiriche.
Questa rivoluzionaria teoria fu pubblicata sulla rivista Econometrica nel 1979 nell’articolo “Prospect Theory: An Analysis of Decisions Under Risk”, e divenne il lavoro più importante, che portò a Daniel Kahneman il Premio Nobel per l’Economia nel 2002. La teoria del prospetto rappresenta un'alternativa alla teoria dell’utilità della economia neoclassica formulata da John von Neumann e Oskar Morgenstern, segnando l'inizio della seconda fase dell'economia comportamentale, dopo quella avviata da Herbert Simon negli anni Cinquanta, anch'egli psicologo e premio Nobel per l'Economia.
LA TEORIA DEL PROSPETTO
La teoria del prospetto mette la parola fine all’illusione di un’economia centrata sul concetto di utilità attesa spiegando di fatto quello che i raffinati modelli economici razionali non erano stati in grado di spiegare. In quel periodo, insieme con Richard Thaler e Tversky, Kahneman aveva iniziato a lavorare allo studio del framing, effetto che si evidenzia costruendo due versioni equivalenti di un dato problema, che tuttavia producono scelte prevedibilmente diverse. L'esempio standard di un problema di framing, che è stato sviluppato abbastanza presto, è la domanda "vite salvate, vite perse", che offre una scelta tra due programmi di salute pubblica proposti per affrontare un'epidemia. Uno dei problemi riguarda i guadagni e suscita una scelta avversa al rischio; l'altro problema riguarda le perdite e suscita la ricerca del rischio.
L'Effetto Framing nell'Esperimento di Kahneman e Tversky
La distorsione cognitiva dell’effetto framing consiste nel far compiere una scelta ad un individuo in base al contesto in cui le opzioni vengono formulate e non in base al loro valore reale. Amos Tversky e Daniel Kahneman, due psicologi, nel 1981 hanno dimostrato l’effetto framing attraverso un esperimento: «Gli Stati Uniti devono affrontare una malattia mortale che si stima provocherà 600 vittime. Vi sono due programmi alternativi per affrontare la malattia. Se viene adottato il Programma A, verranno salvate 200 persone. Se viene adottato il Programma B, c'è una probabilità di 1/3 di salvare 600 persone e una probabilità di 2/3 di non salvare nessuno. Quale dei due programmi preferite?»
Quando l'esperimento fu presentato in questo modo, la maggior parte delle persone scelse il Programma A. La formulazione del problema enfatizzava i salvataggi, ovvero i guadagni.
Successivamente, lo stesso esperimento fu presentato con una diversa formulazione: «Se viene adottato il Programma C, 400 persone moriranno. Se viene adottato il Programma D, c'è una probabilità di 1/3 che nessuno muoia e una probabilità di 2/3 che 600 persone muoiano. Quale dei due programmi preferite?»
In questo caso, la maggior parte delle persone scelse il Programma D. La formulazione del problema enfatizzava le perdite, ovvero i decessi. I risultati di questo esperimento dimostrano chiaramente come il modo in cui un problema viene presentato (il "frame") possa influenzare significativamente le decisioni delle persone, anche quando le opzioni sottostanti sono logicamente equivalenti. Questo effetto, noto come "effetto framing", evidenzia come le nostre scelte non siano sempre basate su un'analisi puramente razionale delle conseguenze, ma siano fortemente influenzate dalla presentazione delle informazioni.
Altre Distorsioni Cognitive Evidenziate
Oltre all'effetto framing, Kahneman e Tversky hanno identificato e studiato altre distorsioni cognitive rilevanti:
- Effetto Contesto: Il contesto o frame in cui avviene la scelta, influenza la scelta stessa. Quindi, il modo in cui il problema è formulato influisce sul modo in cui l’individuo valuta le proprie azioni.
- Effetto Certezza: La volontà a evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno. Questo si lega strettamente all'avversione alla perdita, un concetto chiave nella teoria del prospetto.
- Effetto di Isolamento: Consiste nella tendenza a isolare probabilità consecutive, invece di trattarle insieme. Nella fase di valutazione, si tende a individuare un valore sulla base dei risultati potenziali e sulle probabilità di avere l’utilità maggiore. Le decisioni sono determinate dai risultati che derivano dalla verificabilità della scelta. In particolare, nel caso di scelte positive la persona dimostra un’avversione alle perdite, invece in presenza di premi negativi il soggetto tende ad effettuare un “Reflection Effect” cioè a invertire l’ordine delle preferenze individuando solo la soluzione finale senza considerare le perdite.
L'evidenza diffusa del framing mostrava ancora una volta i limiti fondamentali della mente umana e del suo modello di agente razionale, a cui si affiancava bene l'effetto dotazione, individuato da Thaler, per cui il proprietario di una bottiglia di vino vecchio si rifiutava di venderla a 200 dollari ma non era disposto a pagare 100 dollari per sostituirla se si rompeva. Si tratta di un effetto facilmente spiegabile all’interno della prospect theory.
L'Influenza di Kahneman nel Mondo Tech e oltre
Le sue ricerche sulle euristiche e sui bias hanno suscitato interesse sia nel contesto politico che in quello delle aziende tecnologiche e digitali. Queste ultime avevano riconosciuto l'importanza delle ricerche del professore e la loro applicabilità alle nuove strategie delle tecnologie digitali. Nel 2007, durante un seguitissimo seminario tenutosi a Napa Valley, in California, Kahneman spiegò gli automatismi mentali che influenzano le decisioni delle persone in maniera inconscia ad una platea composta dai principali amministratori delegati delle big tech americane, personaggi del calibro di Jeff Bezos, Elon Musk, Larry Page e Sergey Brin.
Successivamente, insieme ai colleghi Richard Thaler e Cass Sunstein, Kahneman ha promosso lo sviluppo delle politiche pubbliche comportamentali attraverso la teoria del "nudge". Gli automatismi mentali studiati e identificati da Kahneman hanno contribuito a sviluppare la teoria dei suoi colleghi secondo cui sostegni positivi e suggerimenti possono influenzare la decisione di gruppi e individui, almeno con la stessa efficacia delle coercizioni. Da questa esperienza è nato "Rumore. Un difetto del ragionamento umano", il suo ultimo libro, che approfondisce il concetto di variabilità indesiderata nelle decisioni e suggerisce modi per migliorare la precisione decisionale.
La collaborazione con Thaler permetteva di approfondire altri aspetti di quella che oggi è chiamata “contabilità mentale", che descrive come le persone violino la razionalità non riuscendo a mantenere una visione completa dei risultati. Thaler ha mostrato come le persone segregano le loro decisioni in account separati; quindi, lottano per mantenere ciascuno di questi account in attivo. Uno dei suoi esempi convincenti è stata la coppia che ha attraversato una bufera di neve per andare a una partita di basket perché aveva già pagato i biglietti, anche se sarebbero rimasti a casa se i biglietti fossero stati gratuiti. Nel 1982 la collaborazione si era poi estesa a comprendere anche l'economista Jack Knetsch, sviluppando concetti che sono centrali nella cosiddetta economia comportamentale. Ha poi stretto collaborazioni con Dale Miller nello sviluppo di una teoria del pensiero controfattuale, fino a spostarsi sullo studio di vari aspetti dell'utilità sperimentata. Si tratta della misura dell'utilità dei risultati così come le persone li vivono effettivamente, progressivamente scomparsa dal discorso economico, a favore di una nozione di utilità decisionale, dedotta dalle scelte e usata per spiegarle. Nel momento in cui la razionalità passa in secondo piano, l’utilità sperimentata risulta determinante, e al suo interno lo è l’utilità ricordata. Peraltro le persone fanno scelte sbagliate tra le esperienze a cui possono essere esposte, perché si sbagliano sistematicamente riguardo ai loro ricordi affettivi. Le prove sperimentali contraddicono ancora una volta il modello razionale standard, che non distingue tra utilità sperimentata e utilità decisionale.
Il Concetto di "Rumore" nelle Decisioni
Nel 2021, Kahneman, in collaborazione con Olivier Sibony e Cass Sunstein, scrive "Rumore". Qui Kahneman, per approfondire la questione dell’errore nei giudizi, va oltre l’analisi classica della importanza dei bias e analizza la componente del rumore, meno evidente e meno studiata. Dove ci sono giudizi c’è anche l’errore, individuabile attraverso la loro variabilità che, non problematica ove è richiesta la articolazione di opzioni, di idee e spirito competitivo, diventa un problema invece nei giudizi professionali e nelle previsioni.
I bias sono errori sistematici, che ricorrono in maniera prevedibile e in particolari circostanze, costituendo una deviazione costante, che si presta quindi alla previsione e all’analisi causale. Nel rumore la dispersione invece è casuale, la deviazione non è costante, e non si presta pertanto né a previsioni né a facili ipotesi esplicative. Esistono diversi tipi di rumore. Quello sistemico, dove la variabilità indesiderata interviene nei giudizi espressi sullo stesso caso da più individui, e quello occasionale dove la variabilità non è interpersonale ma intrapersonale e dovuta a effetti transitori. Di fatto il rumore contrasta con l’illusione di accordo che i professionisti pensano di avere, mostrando che il livello di disaccordo dei loro giudizi indipendenti sugli stessi casi si rivela sempre di gran lunga superiore al previsto.
Kahneman mostra il rumore come sia presente nella giustizia, con condanne differenti per reati analoghi, nelle definizioni dei premi assicurativi o delle liquidazioni dei sinistri, nelle valutazioni scientifiche forensi, nelle assunzioni o valutazioni del personale, nelle decisioni sulla concezione della libertà provvisoria e tanti altri ambiti. Nell’ambito della medicina, e in particolare della diagnosi, la pervasività del rumore è sorprendente, persino in aree dove gli strumenti dovrebbero garantire una oggettività. In termini di rumore poi, la psichiatria è un caso estremo, con concordanze diagnostiche che nel 1964 non superavano il 57%, limitate, secondo Kahneman, da più fattori. Si va dalla numerosità delle categorie diagnostiche alla diversità dei percorsi formativi o delle esperienze cliniche del medico; fino alla inadeguatezza della nomenclatura, non migliorata nelle diverse edizioni del Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders, accusato anzi di avere introdotto, con la quinta versione (DSM-5), nuove diagnosi poco affidabili nella pratica clinica. Di fatto i criteri diagnostici di alcuni disturbi sono ancora vaghi e lo stesso poggiarsi sui sintomi soggettivi del paziente, sull’interpretazione degli stessi da parte del clinico e l’assenza di misure oggettive consentono l’inaffidabilità diagnostica.
Ancora una volta emerge l’importante influenza di Meehl, che secondo Kahneman aveva mostrato…
L'Eredità di un Pensatore Rivoluzionario
Daniel Kahneman si è spento a New York il 27 marzo 2024 all’età di 90 anni. Nel 2002 aveva ricevuto il premio Nobel per l’Economia per “avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d'incertezza”. La sua eredità intellettuale continua a influenzare profondamente il modo in cui comprendiamo il processo decisionale umano, sfidando le concezioni tradizionali di razionalità e offrendo strumenti preziosi per navigare la complessità del pensiero.
Premio Nobel per l’economia, Kahneman ci ha insegnato che dietro ogni decisione razionale si nasconde un corto circuito emotivo, una scorciatoia mentale, un bias cognitivo. Oggi, a dodici mesi dalla sua scomparsa, ci troviamo immersi in una realtà che sembra smentire ogni sua lezione. I capi di Stato cadono nell’illusione della certezza, convinti di poter controllare ogni dinamica del gioco globale. Alcuni leader parlano, twittano, impongono dazi e sanzioni come se fossero gli unici a muovere le pedine. L’errore, però, non è solo dei potenti. Anche i piccoli risparmiatori si lasciano sopraffare dall’emotività. Il dado è tratto? Forse. Chi la perde, è fuori dal gioco. La storia parla chiaro.
Tra le opere più interessanti di Daniel Kahneman su questo tema non si può non menzionare il best seller "Pensieri lenti e veloci", in cui lo psicologo spiega le dinamiche cognitive che influenzano le nostre scelte quotidiane. Altri libri consigliati per approcciarsi al lavoro di Kahneman sono: "Un'amicizia da Nobel" di Michael Lewis, che narra la profonda collaborazione con Amos Tversky, e "Rumore" di Daniel Kahneman, Olivier Sibony e Cass R. Sunstein, che esplora la variabilità indesiderata nei giudizi.
Un incontro fondamentale nella sua vita fu quello con Amos Tversky, che diventò suo partner scientifico e amico per tutta la vita, come raccontato nel interessante saggio "Un'amicizia da Nobel" di Michael Lewis. Le due personalità complementari funzionavano bene anche per quanto riguarda i loro interessi di lavoro. Mentre Kahneman era interessato alle prove empiriche, Tversky era più incline alla modellizzazione matematica. La loro collaborazione portò così all'elaborazione della teoria del prospetto nel 1979, il risultato scientifico più importante della loro carriera e che gli valse il Nobel, anche se Tversky non lo ricevette data la sua morte prematura.
Nel 2013, Kahneman è stato insignito della medaglia presidenziale della libertà da Barack Obama, la più alta onorificenza civile degli Stati Uniti. La sua influenza perdura, offrendo una lente critica attraverso cui analizzare le nostre decisioni e quelle altrui, promuovendo una maggiore consapevolezza dei processi mentali che governano le nostre vite.
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